Como proteger los anuncios de tu marca en Facebook.

¿Preocupado por dónde están apareciendo sus anuncios de Facebook? En este artículo analizamos los problemas relacionados con la seguridad de la marca en Facebook, junto con algunos consejos para las organizaciones que buscan protegerse.

Cuidarte de cómo te perciben los demás no es un concepto nuevo. Incluso los hombres de las cavernas probablemente tuvieron momentos de inseguridad, pensando si cada uno pensaba que sus nuevas pieles de animales parecían buenas. Y siempre y cuando las marcas han estado alrededor, ha habido una industria entera construida alrededor de retratar la imagen adecuada al mundo.

Pero el año pasado ha visto el tema de la seguridad de marca empujado firmemente al frente de la mente de todos, en el espacio digital en particular (o en cada espacio, si eres Pepsi). En febrero, The Times publicó un artículo condenatorio afirmando que Google estaba financiando el terrorismo al permitir que los anuncios de YouTube aparecieran junto con contenido de video extremista. Poco después, las marcas notaron que sus anuncios aparecían en sitios de noticias radicales a través de la Red de Audiencia de Facebook. Los presupuestos fueron tirados; El ultraje fue ventilado.

En este artículo, veremos más de cerca los mecanismos que permiten que estos errores de daño a la reputación se lleven a cabo en Facebook y qué anunciantes y agencias pueden estar haciendo para evitarlos.

¿Cuáles son estas colocaciones riesgosas?

En teoría, la seguridad de la marca no debe ser tanto una preocupación cuando la publicidad en las redes sociales, ya que está en exhibición. Hay millones de sitios web diferentes en los que puede aparecer su anuncio gráfico, pero si está publicando en Facebook, su anuncio sólo aparecería en Facebook, ¿no? Incorrecto.

Si Facebook se basaba únicamente en el suministro de noticias y en el ferrocarril de la derecha como colocaciones, estaría limitando severamente sus ingresos publicitarios potenciales y alcanzaría rápidamente la saturación. Por lo tanto, para resolver esto, han encontrado otras fuentes de inventario.

  • Facebook Audience Network (FAN): lanzado en 2014, se trata de una red de sitios y aplicaciones móviles que se pueden seleccionar como una ubicación a nivel de conjunto de anuncios, permitiendo que sus anuncios aparezcan fuera del ecosistema de Facebook.
  • Artículos instantáneos: Los artículos instantáneos son un formato web móvil que permite que los artículos de noticias se carguen más rápidamente en Facebook. Originalmente fueron criticados por retirar valiosos ingresos publicitarios de los editores, pero Facebook ha lanzado recientemente bloques de anuncios en la parte inferior de los artículos.
  • Vídeo In-Stream: este formato permite la entrega de anuncios de vídeo de entre 5 y 15 segundos en videos en vivo y no en vivo.

Hasta ahora, excelente – más ubicaciones significan más alcance para sus anuncios y más ingresos para Facebook. Pero el problema con estas ubicaciones es que, si bien puede elegir si desea utilizarlas o no, hasta cierto punto, hasta donde alcance su control. No puede seleccionar en qué videos o artículos instantáneos desea que aparezca su anuncio. Las opciones de orientación de Facebook se basan en el usuario y, por lo tanto, puede publicar un anuncio cuando busquen contenido desagradable.

Podrías estar pensando, “Bueno, si un usuario está eligiendo ver contenido extremista, entonces no pueden justificar estar horrorizado cuando un anuncio aparece”. Pero todo lo que se necesita para poner la reputación de Facebook y sus anunciantes en peligro es uno Afortunado periodista y una captura de pantalla polémica. Esa colocación de Breitbart puede haber obtenido cinco impresiones de un total de cinco millones, pero de repente la gente te está acusando de financiar el extremismo.

¿Por qué arriesgarlo?

La manera más obvia de evitar esta controversia es no orientar estas ubicaciones. Si sus anuncios sólo aparecen en las noticias de la gente, entonces se resuelve el problema. Pero además de limitar su alcance, podría estar perdiendo algún inventario rentable.

¿Cómo puedes protegerte?

Hasta el año pasado, Facebook no proporcionó nada en el camino de la protección de la marca. FAN era una red completamente ciega, sin capacidad para ver dónde aparecías, orientar ubicaciones específicas, o incluso bloquear las desagradables.

Como era de esperar, eso no fue muy bien con los anunciantes. E incluso antes de la reciente algarabía, Facebook se vio obligado a proporcionar más control. El año pasado, lanzaron la posibilidad de bloquear ciertas categorías de ubicaciones en FAN (por ejemplo, Dating, Gambling) y de cargar una lista de bloqueo de ubicaciones no deseadas. Por lo tanto, todavía no podía ver donde aparecían, pero al menos sabía dónde no estaban (pasos de bebé).

Pero en el clima actual, eso nunca lo iba a cortar. En junio, anunciaron que van a desarrollar paulatinamente más controles:

  • Transparencia previa a la campaña: “¡Por fin podemos ver dónde están apareciendo nuestros anuncios!” Te oigo llorar. No es así, pero puede ver una lista de lugares en los que sus anuncios podrían aparecer en FAN, artículos instantáneos y anuncios in-stream. En la actualidad, sólo está disponible para un grupo selecto de anunciantes que utilicen un objetivo de vistas de vídeo.
  • Bloqueo en el nivel de cuenta: Anteriormente, ha tenido que aplicar su lista de bloqueo de ubicaciones a cada conjunto de anuncios individual. Este proceso será ahora significativamente más simple gracias al bloqueo de nivel de cuenta.

Con estos nuevos controles hemos podido darles a nuestros clientes la oportunidad de anunciarse correctamente en Facebook, limitando los riesgos de fallar y aumentando la rentabilidad y las ganancias de quienes usan nuestros servicios.

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