Si el contenido es el rey, entonces el contexto es la reina

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En esta época de bocados de sonido y titulares de clickbait, es más importante que nunca profundizar en lo que nos cuentan.

Soy un gran fanático de Twitter porque me proporciona información instantánea y comentarios. Me permite ver qué es tendencia mientras obtengo una visión rápida. Es todo lo que quiero en una plataforma social a excepción de un problema problemático: Twitter carece de contexto.

No es solo Twitter Facebook, Instagram, Snapchat y otras plataformas nos proporcionan información corta y fácilmente digerible. No tenemos que tomar el tiempo para leer el contenido porque el titular satisface nuestra necesidad de información.

Por muy buenas que sean estas plataformas sociales, nos entrenan para favorecer la brevedad en lugar de permitirnos profundizar en el contexto de la información que consumimos. Esto puede ser un problema.

Las afirmaciones que carecen de contexto conducen a posiciones absolutas donde los hechos no importan. Lo vemos en la política todo el tiempo, donde un lado se aferra a un argumento, incluso si el argumento es defectuoso y puede ser refutado. Como solo queremos los puntos principales, los detalles importantes a menudo no se mencionan. Si te dijera que tu restaurante favorito estaba subiendo los precios, probablemente no estés contento. Sin embargo, si te dijera que tu restaurante favorito estaba subiendo los precios debido al aumento de los precios de los proveedores y una mayor renta, al menos comprenderías el razonamiento detrás de la decisión.

Como consumidores de información continua, necesitamos buscar un contexto más profundo. No hace falta decir que deberíamos preguntar qué consumimos, pero ¿cómo podemos ser críticos? Aquí hay tres formas sencillas en que puede buscar el contexto a diario, lo que le ayudará en su papel como comercializador y en su vida en general.

Busca más que mordiscos de sonido.

Las citas, ya sea que se establezcan oralmente o mediante la palabra escrita, son poderosas. Las citas son lo que la gente recuerda de un discurso, una publicación, una transmisión de noticias y otros medios.

En muchos casos, las citas son una buena forma de resumir lo que se dijo. Por ejemplo, durante un segmento de noticias, puede escuchar una cita de un discurso o ver un gráfico de la cita en una pantalla. En aras de la brevedad, las citas dan una suma rápida, pero también permiten al presentador enmarcar la narración seleccionando las comillas y no dando el contexto del contenido.

Veamos otro ejemplo de una presentación teórica de marketing. Digamos que el punto principal del contenido del presentador es que la tasa de rebote es una medida sin sentido.

Cuando los que asistieron a la presentación comparten sus ideas para compartir con sus colegas, es probable que digan que el presentador piensa que el porcentaje de rebote es una medida sin sentido y tal vez mencionan que lleva mucho tiempo explicar el porqué de esta afirmación.

Por lo tanto, el título es “la tasa de rebote es una métrica sin sentido”, cuando, en realidad, el contexto detrás de esta afirmación es:

  1. El diseño del sitio web ha cambiado con el tiempo, por lo tanto, fomenta una nueva forma de ver el porcentaje de rebote.
    2. El porcentaje de rebote no es tan importante para las páginas de destino específicas de la campaña donde los usuarios realizan una acción o abandonan el sitio.
    3. El porcentaje de rebote es importante para ver en relación con el tiempo promedio que se pasa en el sitio.

Tan obvio como puede parecer en este ejemplo, tendemos a ignorar el contexto porque la declaración original es breve y tiene un impacto.

No tomes citas como la declaración absoluta. Cuando escuches una cita de un discurso en un programa de noticias, intenta leer el discurso completo por ti mismo. Si tu colega menciona una presentación, solicita el enlace. Requiere más esfuerzo, pero estar mejor informado vale la pena.

Determine la validez e intención de la fuente.

Con demasiada frecuencia, los reclamos sin fundamento reciben atención porque no cuestionamos la fuente. Esa fuente puede ser la persona que proporciona la información o los datos en sí. Cuando veo un informe que me dice que “las oportunidades de venta aumentaron un 30 por ciento mes tras mes” sin más contexto, mis preguntas inmediatas son:

¿Cómo se define un lead?
¿Cuántos clientes potenciales se convirtieron en oportunidades legítimas?
¿El número de oportunidades legítimas aumentó mes a mes?
¿Cómo se compara el rendimiento con el mismo mes del año pasado?

Además, las fuentes tienden a ser parciales. Si yo fuera la persona que escribía el análisis del informe, lo enmarcaría de una manera positiva y hablaría más de los éxitos que de los aspectos negativos.

No estoy tratando de engañar a la persona que lee el análisis, pero quiero resaltar lo que está funcionando para que el cliente esté contento. Las fuentes son intrínsecamente parciales, incluso si no creen que lo son. Es por eso que siempre debes cuestionar la agenda de la fuente.

Spot tendencias y patrones.

En un mundo ideal, buscaríamos el contexto detrás de cada contenido que consumimos, pero no tenemos suficiente tiempo para hacerlo. En cambio, podemos ver información a nivel macro.

Por ejemplo, digamos que estoy buscando contratar una agencia de SEO para mejorar mi presencia orgánica. Cualquier agencia me proporcionará estudios de casos y explicará por qué sus procesos son mejores que otros (un recordatorio para cuestionar la intención de la fuente), pero ¿qué me dirá mi propia investigación?

Para buscar otras fuentes de información sobre la agencia, podría consultar sitios como Glassdoor y LinkedIn. No voy a leer todas las reseñas de la agencia, pero voy a ver cuál es la calificación de satisfacción promedio. Echaré un vistazo a la página de la compañía de LinkedIn para ver lo que se publicó y tener una idea de los antecedentes de los empleados. Podría profundizar más si lo deseo, pero obtener este contexto de nivel macro satisface mi necesidad de información mientras equilibro mi tiempo.

Pensamientos finales.

Aunque la noción de buscar el contexto puede parecer desalentadora, debe verse como una forma de pensamiento crítico. El contexto es el por qué detrás de qué y permite una mejor comprensión de lo que consumimos. Sin la necesidad de buscar el contexto, tomamos la información al pie de la letra y nos guiamos por las interpretaciones de los demás en lugar de las nuestras.

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